Publicidad dental: qué puede anunciar una clínica en España

Esta guía es informativa y no sustituye el asesoramiento jurídico; la normativa varía según la comunidad autónoma.

Las reglas básicas de la publicidad sanitaria

La Ley General de Sanidad (Ley 14/1986, artículos 27 y 30) pide a las administraciones que controlen la publicidad comercial para que sea veraz en lo que afecta a la salud, y somete la publicidad sanitaria a inspección.

El Real Decreto 1907/1996 concreta dos puntos clave para una clínica:

• Artículo 6: la publicidad de un centro sanitario debe ajustarse al contenido de su autorización sanitaria. Cualquier otra publicidad necesita una autorización previa y expresa de las autoridades sanitarias.
• Artículo 7.2: las agencias de publicidad y los medios no pueden admitir publicidad que incumpla ese real decreto. La responsabilidad no es solo de la clínica.

El mismo real decreto tiene una lista de prohibiciones (artículo 4). En el caso Dentix, el Tribunal Supremo consideró que esa lista no se aplicaba a la clínica, porque su finalidad sanitaria es innegable, pero confirmó la prohibición de su anuncio con otras normas, las de los productos sanitarios.

Implantes, ortodoncia invisible y productos sanitarios

Muchos tratamientos dentales, como los implantes o la ortodoncia invisible, se basan en productos sanitarios. Para ellos, la ley de medicamentos y productos sanitarios (Real Decreto Legislativo 1/2015, artículo 80) dice que:

• Los productos sanitarios que solo pueden utilizar o aplicar los profesionales no pueden anunciarse al público (apartado 7).
• La publicidad de técnicas o tratamientos ligados a productos sanitarios concretos sigue los mismos criterios que la de esos productos (apartado 8).

Esos criterios están en el artículo 38.8 del Real Decreto 1591/2009, que sigue vigente: la publicidad dirigida al público no puede mencionar a una autoridad sanitaria ni recomendaciones de científicos, profesionales de la salud u otras personas que, por su notoriedad, puedan animar a usarlos.

Es lo que confirmó el Tribunal Supremo el 5 de marzo de 2020 en el caso Dentix: un folleto con un actor y un presentador de televisión conocidos no podía difundirse.

El número de registro sanitario y las normas de tu comunidad

Cada comunidad autónoma autoriza y registra sus centros sanitarios, y puede tener sus propias reglas de publicidad. En Cataluña, el Decreto 151/2017 establece que:

• Toda la publicidad de un centro sanitario debe incluir su código de inscripción en el Registro de centros, servicios y establecimientos sanitarios de Cataluña (artículo 4.3).
• Solo puede anunciar la actividad para la que está autorizado y sin inducir a error (artículo 4.2).
• El responsable asistencial de la clínica debe revisar su publicidad (artículo 13.4.b).

Si tu clínica está en otra comunidad, consulta su normativa o tu colegio profesional antes de lanzar campañas.

Lo que no puedes prometer: deontología y competencia desleal

El Código de Ética y Deontología del Colegio de Dentistas de la 1.ª Región (edición de 2013) pide una publicidad veraz, objetiva y transparente, que nunca dé lugar a falsas esperanzas (artículo 55), y redactada de forma discreta (artículo 57).

La Ley 3/1991 de Competencia Desleal se aplica también a las clínicas:

• Es engañosa cualquier información falsa, o veraz pero que pueda inducir a error (artículo 5).
• No puedes llamar «gratis» a algo por lo que el paciente acaba pagando otro concepto (artículo 22.5).
• No puedes afirmar falsamente que un tratamiento cura enfermedades, disfunciones o malformaciones (artículo 23.3).

Y las acciones por competencia desleal pueden dirigirse también contra quien ha cooperado en la conducta (artículo 34.1), por ejemplo, quien diseña el anuncio.

Fotos y listas de pacientes: lo que dice el RGPD

Los datos de salud son una categoría especial del RGPD (artículo 9): en principio está prohibido tratarlos, salvo excepciones como el consentimiento explícito.

• Fotos de antes y después. En 2024, la AEPD multó con 10.000 € al responsable de una clínica de cirugía plástica por publicar en Facebook e Instagram las fotos de antes y después de una paciente sin su consentimiento (procedimiento PS/00130/2024).
• Listas de pacientes. El Comité Europeo de Protección de Datos recuerda que un dato también es especial cuando se deduce del contexto. Una lista de pacientes de una clínica puede revelar datos de salud: no la subas a Meta ni a Google sin un consentimiento explícito para ese uso.

Las reglas de Google y de Meta

Además de la ley, cada plataforma revisa los anuncios con sus propias políticas.

• Google trata la salud como una categoría de intereses sensibles, que incluye los procedimientos médicos invasivos. Al anunciar productos o servicios de esa categoría, no se pueden usar listas de clientes, tus segmentos de datos ni segmentos similares, aunque sí la segmentación geográfica o los segmentos con intención de compra.
• Meta tiene una política específica sobre las características personales de quien ve el anuncio: revísala antes de publicar y, por prudencia, haz que el anuncio hable del tratamiento, no del problema de salud de quien lo lee.

Buenas prácticas para los anuncios de tu clínica

• Incluye el número de registro sanitario de tu clínica, como exija tu comunidad autónoma.
• Anuncia solo los tratamientos que tu clínica tiene autorizados.
• Sin fotos de antes y después ni testimonios de pacientes: son datos de salud de una persona y crean expectativas difíciles de cumplir.
• Sin promesas de resultado, sin famosos y sin profesionales que avalen un producto.
• Sin aludir a la salud de quien ve el anuncio.
• Información clara sobre tratamientos y precios, y nada de «gratis» engañosos.
• Que el responsable asistencial revise cada anuncio antes de publicarlo.

En Traza aplicamos estas reglas en cada campaña de marketing dental. Tu clínica sigue siendo la responsable de su publicidad: revisamos cada anuncio contigo antes de publicarlo.